Spiccioli di economia 8 Comprare o essere comprati?

L’economia si interessa ed è fatta di persone e quindi una larga fetta del sapere economico sconfina nel campo della psicologia, della sociologia e dello studio dei variabili comportamenti umani. Per esempio, alla base dello scambio e della compravendita c’è una diversa percezione dell’utilità di uno stesso bene. Se io ti vendo il motorino usato a duemila euro vuol dire che in questo momento trovo più utile avere duemila euro in tasca che scorrazzare sul cinquantino. Se tu lo compri vuol dire che stai pensando esattamente il contrario.
Il concetto di utilità è collegato alla sensazione di piacere, benessere, soddisfazione, quello di disutilità, al contrario, ricorda il dolore, la privazione, la mancanza.
Per farmi decidere a comprare qualcosa si possono usare entrambi gli opposti meccanismi. La pubblicità, in genere, fa leva sul primo tasto. Negli innumerevoli spot che cercano di convincere la gente a cambiare la macchina, il protagonista sta sempre attraversando paesaggi idilliaci e deserti, in dolce compagnia e avvolto da una musica rilassante; mica si trova imbottigliato nel traffico a saltellare su dossi e buche circondato da sciami di altri pendolari incattiviti dallo stress.
Le tecniche di accaparramento del cliente sono molto raffinate e vanno a toccare meccanismi profondi e bisogni inconsci. Il senso di esclusione per chi non ha le scarpe o i pantaloni alla moda, gli sguardi ammirati per chi può sfoggiare l’orologio di marca, il desiderio di compagnia o di considerazione, la voglia di tenerezza per figli, nipoti, cuccioli. Il marketing è una scienza che non si fa scrupolo di cercare punti deboli nelle nostre corazze né di sfruttare buoni o cattivi sentimenti.
E se i bisogni non ci sono, si creano, facendoci credere che siano utili o necessarie cose di cui possiamo benissimo fare a meno.
Tutto è in funzione di trasformare le persone in clienti. Orari di apertura illimitati, svendite, prezzi civetta, aperture festive. L’infinita tristezza delle domeniche al supermercato, queste moderne cattedrali dell’inutile con la gente in coda alle casse che sembra farsi trascinare da enormi carrelli inox straripanti di cose superflue.
“Gli oggetti ci comprano” scriveva già negli anni sessanta Ernest Dichter. Di sicuro, ci appesantiscono, ci condizionano, ci legano. E intasano le discariche, le case, le strade, i corpi, la mente.
Un facile esercizio di immaginazione ci può aiutare a visualizzare il concetto. Basta chiudere gli occhi e cercare di inventariare con la mente tutti gli oggetti e le merci che abbiamo usato in un certo periodo di tempo, con relativi contenitori e involucri. Se andiamo indietro con gli anni possiamo vedere enormi pile di bottiglie vuote, cataste di polistirolo, plastiche varie, vetri colorati, mucchi di capi di vestiario effimeri, logori prima ancora di usarli, tonnellate di gasolio e benzina. Dai pannolini dell’infanzia ai pannoloni dell’incontinenza senile quante cose consuma una nostra vita, quanto è alto il mucchio degli oggetti trasformati in rifiuto? Solo due o tre generazioni fa, questa catasta immaginaria sarebbe stata enormemente più piccola, per sparire quasi del tutto se andiamo ancora più indietro nel tempo. I contadini e i montanari che ci hanno preceduto sono passati leggeri sulla stessa terra che ancora calpestiamo, regalandoci terreni curati e fertili, case semplici e ospitali, paesaggi splendidi creati dalla collaborazione armonica fra uomo e natura.
Cosa abbiamo fatto noi negli ultimi tempi è sotto gli occhi di tutti. La Regione Piemonte ha impiegato dieci anni a varare, proprio in questi giorni, un piano paesaggistico (e speriamo che non sia solo l’ennesima fabbrica di scartoffie…).
Intanto una colpevole mancanza di programmazione ha distrutto il paesaggio agrario, seminando a spaglio grigi e inutili capannoni, rotonde gigantesche e strade mal pensate e peggio realizzate. Un po’ come chiudere la stalla quando i buoi sono scappati ormai da decenni.
La decisione di comprare, dicevamo prima, nasce dal gioco mentale fra gli opposti concetti di utilità e disutilità, fra piacere e dolore. Se vedo un abito in vetrina a cento euro mi deciderò ad acquistarlo se in quel momento penso che la soddisfazione di avere un vestito nuovo superi il dispiacere di separarmi dalla banconota. La spinta all’acquisto può usare quindi entrambe le leve, accentuando il lato positivo o diminuendo quello negativo. Le vendite a rate, il tasso zero (ma sovente lo zero è nominale, il costo vero del finanziamento è dato dal TAEG, scritto dopo e in piccolo) le offerte promozionali servono a ridurre la sensazione di “dolore” data dalla separazione dai soldi necessari all’acquisto. Si gioca sui tempi: la tele nuova ce l’ho subito, le rate le pago dal prossimo anno: un (immaginario) piacere immediato contro una lontana (ma reale) disutilità.
Tutti trucchi per far pendere la bilancia dal verso giusto e far decidere all’acquisto. Pubblicità e promozioni sono un po’ come il classico dito appoggiato sul peso del commerciante disonesto dei tempi passati. L’uso di carte di credito e bancomat rende ancora più indolore l’operazione, eliminando anche la sensazione fisica di separazione da quei biglietti di banca faticosamente guadagnati.
A volte, poi, ci pensano leggi, politica e istituzioni, a rendere addirittura obbligatorio l’acquisto di nuovi mezzi o la rottamazione e sostituzione degli esistenti. Con la solita scusa dell’ambiente, dell’igiene o della sicurezza. Ma se vogliamo davvero bene all’ambiente non possiamo pensare di risolverne i problemi comprando l’ultimo modello di auto euro diecimila (che ingurgiterà petrolio e, grazie a qualche software taroccato, risulterà emettere essenza di lavanda). La tecnologia aiuta (soprattutto gli industriali e il fisco…), ma non risolve nulla senza un cambiamento di mentalità, una “conversione”.
Sarebbe meglio usare la vecchia auto solo quando strettamente necessario, andare in bicicletta quando possibile e pretendere di avere trasporti pubblici efficienti, economici e capillari.
Tutti – istituzioni comprese – cercano di trasformarci in clienti, bisogna resistere e ostinarsi a rimanere persone.

Pubblicato su La Guida dell’8 febbraio 018